橙心优选全线关停 社区团购的“下半场”如何走

近日，滴滴旗下社区团购平台橙心优选被爆出全线关停。此前，滴滴、美团、拼多多、阿里等平台企业在社区团购业务上投入巨大，谁能想到，如今社区团购反而变凉了。

2019年疫情暴发后，社区团购以独特的预售+自提模式应运而生，改变了人们的消费习惯和购物方式。对着风口，美团、阿里、拼多多、滴滴等行业巨头纷纷入局，不计成本，烧钱赚流量，想要在这块蓝海占据更多的市场份额。但当温度开始退去，市场形成规模，监管也更加规范，还没有在这条赛道摸索出适合打发的企业，就倒在了大浪淘沙的选拔里。

有观点认为，社区团购的转折点是2020年有关部门出台的社区团购“九不得”，包括不得低价倾销等。此后，各大平台类似“1分钱买鸡蛋”等超低价销售行为有所收敛，社区团购失去了快速引流的杀手锏。但要说是监管堵死了社区团购的路，这个锅监管可不背。

更重要的原因是，低价补贴的商业模式本身不可持续，还涉嫌违法。市场监管总局曾公布对橙心优选、多多买菜、美团优选等企业的行政处罚决定书。行政处罚决定书指出，这些平台大量商品实际销售价格低于进货成本。如计入运营等成本，实际销售收入远低于成本。监管部门将其定性为“以排挤竞争对手为目的，低于成本销售商品的行为”，违反了价格法。

社区团购走到今天的地步非常可惜。这种商业形态的经济价值和社会价值原本是被验证过的。新冠肺炎疫情发生初期，兴盛优选、十荟团等社区团购创业公司发展得非常好，帮助当地居民解决了生活所需。社区团购当时的亮眼表现，一定程度上激发了平台企业巨头们的参与热情。

遗憾的是，这个行业似乎被带歪了。兴盛优选相关负责人后来总结道，“社区团购的模式本身是先进且非常有社会价值和经济价值的，但超低价补贴的方式打破了其原本渐进式的发展规律”。再加上有些玩家属于跟风入局，并没有做好规划和准备，而这个行业本身需要供应链、物流的高度把控与整合，一味求快、拿钱砸出来的单量掩盖不了基础薄弱的现实。

对于这些弊端，巨头们也明白，可是有些骑虎难下，只能继续砸钱，赌自己能够在被老虎反咬一口之前甩掉竞争者。这曾是餐饮团购、网约车等行业的胜出之道，但是在法律法规日趋完善的当下已经行不通了。

现在看来，低价补贴最大的弊端其实是“内卷”太甚，即便是巨头也扛不住。从这个意义上说，相关部门此前出台社区团购“九不得”等规定，是提醒行业不要偏离正轨，而不是要遏制行业发展。

经过市场摔打，巨头们开始战略性止损，多个平台已收缩团购业务，转而探索更符合自身特点的出路。先从老虎背上跳下来的，未必是输家，也可能是及时止损的聪明人。毕竟，社区团购只是企业探索多元化业务的尝试之一，只要企业留得青山在，市场里依然有机会等待发掘。趁一时之势是无法存活的，如何在市场回归理性的时候稳健发展，现存的社区电商企业还要继续探索。(佘颖)

关键词： 社区团购 橙心优选 市场份额 社区团购九不得