亚马逊广告收入增长背后：小企业负担加重、同行竞争激烈、消费者买单

据报道，电脑配件公司Plugable创始人Bernie Thompson吐槽，自从亚马逊广告费用涨价后，小公司受到严重影响。为争夺靠前的曝光位置以及和友商竞争，广告成本逐渐走高，让小企业不堪重负，而这种竞争和上升的成本对消费者也造成了明显影响。

2014年，Thompson在美国华盛顿州贝尔维尤的车库里创办Plugable公司，随后开始在电子商务网站上投放广告。那时，每次有人点击广告，他需要支付大约14美分。现在，根据该公司与NBC新闻分享的数据，每次点击平均花费上涨到了1.6美元。

对于一些小企业来说，他们在平台投放广告所需开支可能会迅速增加到每年10万美元以上。但Thompson说，如果想在亚马逊上与其它企业竞争，除了掏钱别无他法。

Thompson说道：“在这个酒香也怕巷子深的年代，如果不在亚马逊上做广告，哪怕你产品再好，价格再香，也只能淹没在网上的信息海洋中，销量上不去。”

Plugable在亚马逊广告方面投资力度非常大。Thompson说该公司决定将其部分业务分拆成PPC Ninja，帮助其它公司有效使用亚马逊广告。

Thompson表示：“这些品牌大都吐槽在亚马逊上投放广告太难。随着亚马逊在过去几年中转向付费推广模式，在他们的平台上购买广告已经成为了业务运营的最主要成本。”

在大多数普通消费者看来，亚马逊是个购物网站，但它早已成为一个数字广告巨头，他们向小企业收费，使产品在搜索结果中曝光位置靠前。亚马逊在本月早些时候宣布，公司2021年的广告销售收入为312亿美元，比YouTube高出约20亿美元，几乎是Snap公司总收入的8倍。其广告业务在第四季度营收同比增长32%，成为该公司增速最快的收入来源之一。

许多公司都发现，在亚马逊投放广告有助于推动销量。专家表示，在某些情况下，它可能比谷歌或Meta的广告更有效。但是，全美50多万家在亚马逊上销售产品的中小企业中，有些公司认为如果不在上面投放广告，消费者就永远看不见其产品，久而久之就导致消费者在购物时会先看到一堆付费推广产品。这种体验被一些批评者称为误导。

非盈利组织地方自立研究所（Local Self-Reliance）的联合创始人Stacy Mitchell说道：“由于在亚马逊上销售产品的成本很高，许多卖家都在苦苦挣扎，这些卖家增长最快的支出就是广告。”

对此，亚马逊发言人Patrick Graham表示，广告对卖家来说并非必需品，全凭自愿。他承认，亚马逊发现对卖家来说，每次点击的成本正在随着时间的推移而增加，但他认为这是因为其广告对卖家收益也更高。

他表示：“广告是商家做生意的必要指出，卖家选择使用各种公司的广告服务。当我们努力使亚马逊成为卖家服务客户的最佳平台时，我们一直在创新，让卖家赚更多钱，让消费者发现自己喜爱的产品。”

Graham补充说，卖家正在亚马逊平台上 “蓬勃发展”，并强调称该公司提供了“一系列免费工具和服务，为客户将相关产品展示给消费者”。

争夺浏览量

亚马逊使用拍卖模式确定市场广告的价格，卖家可以在搜索词（如“卫生纸”、“棉质T恤衫”等等）中出价，从而确定产品展示位置。由于竞争愈发激烈，成本也走高。

位于科罗拉多州的膳食补充剂公司Mt. Angel Vitamins的首席财务官Keith Gregory称：“由于广告成本较高，我们不得不缩减原定推向市场的新产品的数量。” Mt. Angel Vitamins大约在5年前决定开始在亚马逊上销售产品，因为看到销售其产品的实体零售店数量在减少。

地方自立研究所发现，2021年，商家平均广告支出占销售额的比例为4.6%，而2016年仅为1.1%。

Mitchell表示：“通过广告带动营收增长，本质上是从卖家那里榨取更多收入。”

有专家表示，除了接受不断上升的广告成本之外，企业几乎别无选择。前亚马逊员工、电子商务增长机构Acwire的创始人Florent Hacq称，如果一家公司选择不投放广告，可能就会被竞争对手抢去先机——消费者在亚马逊上搜某个品牌时，可能出来的会是其对手，因为对手花了钱。

比如最近在搜索 “Nike”时，消费者会发现另一个生产跑鞋的品牌Kapsen的广告。该广告显示在页面的顶部，下面有一个小小的信息，提示这是一条“赞助”内容。

Hacq表示：“为了确保在亚马逊上的位置，很多品牌不得不进行必要的支出。”

亚马逊表示，决定广告内容是否会出现的因素有很多，不仅仅是消费者所输入的关键词。该公司发言人Graham表示，针对其他公司的品牌名称做广告是广告行业内的常见做法。

有专家表示，在亚马逊开始打击非法销售手段后（如“好评返现”），广告的作用更加关键。

Thompson和Gregory都表示，虽然亚马逊的努力已经消除了一些不公平的行为，但广告却成了卖家的必要开支，至少是主要开支之一。Thompson说道：“如今向亚马逊掏钱做广告，比作弊还管用。”

对消费者的影响

凭借从消费者那里收集到的大量数据，亚马逊建立了自己的广告帝国。亚马逊知道消费者住在哪里、喜欢读什么书、看什么电视节目，以及他们向Alexa询问了哪些问题。和谷歌或Meta等友商相比，亚马逊还拥有关于人们购买习惯的直接信息。

亚马逊一位高级营销经理在一篇博文中写到：“这些日常互动转化成价值上百亿的内部数据，可以为广告商提供帮助。”

但Mitchell表示，商家在亚马逊上的广告等成本的上涨，理论上会导致其售价上涨，最终会由消费者买单。他表示，亚马逊会惩罚那些提供明显低价的卖家，所以消费者几乎不可能找到更优惠的商品。

对此，亚马逊发言人表示卖家可以自行定价。

消费者几乎逃不过投放了广告的商品，哪怕是139美元的年费Prime会员都不行。虽然亚马逊允许关闭个性化广告，而Kindle用户必须支付额外的费用来删除广告。Graham表示，亚马逊专注于向客户展示该公司认为对消费者有帮助的广告。

在12月提交给FTC的一份投诉中，战略组织中心（一个工会联盟）指责亚马逊没有标明广告和自然搜索结果之间的区别，从而欺骗了用户。

该联盟研究人员在去年8月至11月对亚马逊上的3000多次搜索进行了分析，发现28%的搜索结果是广告商品，其中绝大多数没有明确注明是广告。Mitchell表示：“要想好好找到想要的商品已经变得很难了。”

亚马逊发言人则否认了这种说法，并表示该公司遵守FTC的指导方针。他说道：“客户和卖家对广告服务提供的价值提供了积极的反馈，我们对此感到兴奋，因为我们正在不断努力成为他们在购买商品的首选平台。”

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