营销收入占比下降，百度是喜还是忧？

前段时间，滑雪爱好者小牛很关注冬奥会赛况，早上起床第一件事就是打开今日头条看下冬奥金牌榜，或是打开快手看比赛精彩片段。然而在2008年，北京第一次举办奥运会的时候，很多中国人的习惯还是，打开台式电脑，在百度搜索框里搜索奥运会。

14年过去了，中国经济社会发生了翻天覆地的变化，互联网也“城头变幻大王旗”。三座大山BAT的B从Baidu变成了BYTEDANCE。 

回到2008年，那时候的百度，潮气蓬勃、四面出击，似乎充满无限可能。那一年，百度密集发布了即时通讯产品百度HI、电子商务平台百度有啊、支付产品百付宝等等。年底，刚刚出任百度CTO的李一男还宣布了阿拉丁计划。

如果这些站在风口上的产品都发展顺利，百度便不会有后来移动互联网时代被质疑、掉队的故事。可惜没有如果，上述产品中，唯有百度阿拉丁香火旺盛，为百度营销收入屡建奇功。

2016年，爱卡汽车宣布与百度签署阿拉丁项目PC端+移动端汽车相关内容独家合作协议。用户在百度搜索车型关键词，搜索结果靠前的图文内容将由爱卡提供，用户点击后可直接进入爱卡，由此带来流量和销售线索的增长。为此，爱卡支付的费用是3.8亿元。

除了汽车行业，百度阿拉丁还覆盖酒店旅游、B2B采购、招商加盟、教育、电商、房产等多个行业，像爱卡这样的大户还有不少。 

曾几何时，提到互联网营销，想到的就是在百度投广告。然而，随着用户把时间越来越多花在信息流推送、短视频平台上，百度不再是用户获取资讯的主要渠道，“掉队”再次成为百度营销逃不掉的标签。

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百度的掉队从营销开始

虽然李彦宏在去年5月份的财报会议中强调，“百度是很少把线上营销营收作为绝大多数收入来源的公司之一。”但“身体却很诚实”，根据百度最新的2021年Q3季度财报，百度第三季度营收319亿元人民币，核心收入为 247 亿元，其中在线营销收入为195亿元，占核心收入的79%。事实上，2021年前三季度，这一占比均维持在79%左右。

百度的掉队正是从“现金牛”营收业务开始的。2021年，在香港二次上市的百度发布招股书，招股书中百度表示，公司收入增速自2019年起开始放缓，至2020年收入下降，是由其在线营销服务下降所致。2018年至2020年，百度核心业务中，在线营销收入分别为726.45亿元、700.38亿元、662.83亿元，呈持续下降态势。

更关键的是，在线营销的客户数量和单价也在下降。2018年，百度活跃在线营销客户数约52.6万名，每个客户平均收入约13.81万元。到2020年，百度在线营销客户减少至50.5万名，缩减了2.1万名，每个客户平均收入为13.13万元，下降6800元。

与同类企业相比，百度营销也确实掉队明显。根据中关村互动营销实验室的数据，2018年，百度广告与在线营销收入在互联网公司中仅次于阿里巴巴，位居第二；2019年被字节跳动超越，位居第三；2020年被腾讯超越，位居第四。

从平台类型看，电商平台继续占据市场收入总量的三分之一强；视频类平台广告收入持续大幅增长30.28%，市场份额提升至21.66%，连续第二年成为第二大类别广告平台；而百度为代表的搜索类平台（10.43%）则连续第三年在广告收入与市场份额两方面出现下滑。

一年掉一个名次，虽然2021年保住了第四的位置，但按照这样的趋势，百度营销被后面的京东、美团超越也不是不可能。那时，百度营销将真正掉出第一梯队。

营销是个大蛋糕，百度丢掉的那块，毫无疑问，大多被手握今日头条、抖音、西瓜视频的字节跳动收入囊中。有媒体披露，2020年字节跳动广告业务收入规模为1750亿元，2021年，字节跳动广告收入目标则为2600亿元。按照我国互联网广告行业实现广告收入5435亿元计算，字节跳动广告营收几近占据市场一半份额。

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全方位落后，恐难翻身

在移动互联网时代，百度疯狂补课，在百度App、小程序、信息流等领域砸下真金白银，构建了自己的移动生态，包含百度App、百家号、百度贴吧、直播、电商、游戏等业务。可以说，移动生态是百度营销最主要的基本盘之一，为广告和营销业务贡献了流量和用户。

其中，最主要的自然是百度App。2021年5月，百度副总裁、百度App总经理平晓黎透露，百度App日活已超过2.3亿。这个数据低于同期平均日活用户2.9亿的快手、6亿的抖音，也低于2月份，日活跃用户数达2.59亿的拼多多和日活用户2.37亿的淘宝。虽然，百度App处在第一梯队，但也是后排位置。

用户和流量的落后，让百度很难在营销上有奋起直追的底气。而且，去年年底，百度移动生态再次大调整，据新浪科技报道，百度游戏部门300多人几乎全部被裁，直播业务被裁员90%，用户规模和粘性可能会进一步下降。

从产品形态看，百度的营销产品也不再受广告主“待见”。数据显示，2021年食品饮料、个护及母婴行业的是中国互联网广告的两大金主，它们贡献的广告费合计占比从2020年的50%提升至2021年的62%。那么，这两大金主都倾向什么类型的广告？

QM的数据显示，食品饮品行业广告主2021投放广告点位分布中，视频贴片占比43%，图文信息流占比17.5%，短视频信息流16.4%，视频信息流12.9%；而美妆行业广告主投放渠道中，社交媒介占比42.5%，短视频37.2%，在线视频9.7%。

2021年上半年，不同媒介广告收入占比中，短视频占比最高达42.6%，综合资讯占20.5%，搜索下载占比2.7%。典型互联网媒介收入占比中，抖音以30.2%高居第一，今日头条为16.4%，而百度仅为2.6%。

不论从哪个维度看，百度以搜索和图文信息流为主的产品形态和渠道，都不是广告主的最佳选择。即便在综合资讯渠道，百度也面临字节跳动这一强大竞争对手的抢夺。

在百度曾经庞大的营销版图中，代理商是不可或缺的重要部分。《财新周刊》的调查发现，百度推广的渠道，可以分成三部分：第一部分是百度直营；第二部分为服务KA大客户的代理商；第三部分则为分布在全国各地的地区代理。

正如金字塔一样，这些代理商为曾经的百度营销帝国构建起一层一层的石块，而随着用户触媒习惯和市场竞争的变化，百度代理商的日子也没有此前那么光鲜，甚至一部分代理商选择逃离。2019年8月，界面新闻的一篇报道中提到百度代理商老板“刘述”所面临的窘境。“刘述在最近两年的平台广告代理商招标会上发现，新的广告代理商对百度不感冒了，转而去竞争其竞品。很明显，做百度的代理商已经不像数年之前那么赚钱了。”

更关键的是，竞争对手也开始挖这座“金字塔”的墙脚，“目前百度的竞品都在挖角其代理商，一些代理商已经把业务重心转移到其他信息流产品上。刘述今年（2019年）也收到了字节跳动的橄榄枝，虽然因为资金周转的问题放弃了。”

当然，百度营销也在积极进化，提出AI营销概念，也像阿里、腾讯、字节那样提倡给品牌带来增长，助力生意达成。比如，百度提出以智能化、服务化、人格化实现用户高效连接，提出“成长力引擎”将自身用户洞察力、链接力和激发力赋能企业，助力品牌抢占商机。从这两年的实践看，这些新理念和做法，并没有阻挡百度营销的下滑，也没有帮助百度在市场竞争中处于上风。

从用户到产品，从渠道到代理商种种因素作用下，百度营销掉队已是事实，而且还看不到反超的迹象。

结语

最近几年，百度一直在鼓吹第二增长曲线。而提出这一概念的查尔斯·汉迪认为，组织和企业要在第一曲线到达巅峰之前，找到“第二曲线”，且第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始增长，以此弥补第二曲线投入初期的资源消耗，企业才可能永续增长。

百度的尴尬在于，第一曲线营销收入2019年已开始下降，智能云、AI、自动驾驶等新兴业务从2021年开始才大幅增长。而且无人驾驶、新的造车业务“集度”等还需要高额投入，何时盈利也是未知数。百度CEO李彦宏表示：未来3年百度核心非广告收入占比将超50%。

在此情况下，李彦宏强调“百度是很少把线上营销营收作为绝大多数收入来源的公司之一”，很难说这是百度主动战略转型的结果，还是迫不得已的选择。2021年5月，李彦宏表示，“未来3年百度核心非广告收入占比将超50%。”，如果百度营销的规模持续扩大，那其占比缩小，非广告收入占比提升自然是件好事，但问题是，在百度营销的规模缩小的情况下，其占比缩小，就很难说是喜还是忧了。

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关键词： 广告代理商 第一梯队