Z世代不按常理旅行 业界：网络社交媒体贯穿全程

【点睛】“Z世代”，网络社交媒体贯穿了旅行全程。

余秋雨评述徐霞客的旅游足迹是不带功利性的另辟蹊径——“将生命释放于大地长天、远山沧海。”时至今日，依然有现代旅游者不带目的性地回应“世界那么大，我想去看看”。在旅游的初级探索阶段，怀着对世界的渴求和世俗的疏离，徐霞客式旅游专注于旅游地本体，景观、习俗、地理、社会，追根溯源，力求真实场景体验。当置身瞬息万变的信息时代，后现代旅游者在对“走出去”开启“云遐想”之时，年轻消费者对于目的地的诉求则是通过享受、娱乐、颜值拓展“旅游新发现”。

被称为后浪的“Z世代”，网络社交媒体贯穿了旅行全程，不一定需要一份文字详细的可靠攻略，但是一句配有“人间”系文案的图片或者一段卡点音乐的短视频，可以随时随地在社交平台分发共享，旅途中的表演性甚至超越旅游本身，已被观众铭记。

马蜂窝发布《2021年国庆旅游数据报告》中，00后与90后的人群总数已经占比48％。在其发布的另一份《“微度假”风行报告》中，3天行程花费2000元，已成为市场普遍标准。

随着商业化，科技化的发展，有着超前的消费力，善于分享个人旅行乐趣，不按常理旅游的“Z世代”年轻消费者不断影响着旅游市场的变化，自然也为旅游服务的供给者提出了新的时代命题，旅游目的地重塑的机会与挑战是将消费包装于“美颜”环境中，满足消费者远离日常工作生活的自我认知，改头换面，在新鲜场景中释放一个新的我。

传统的旅游目的地如果没有“排他性”的旅游资源，注定陷入产品单一，景观雷同的死循环，千篇一律的游玩体验中，“度假游”就是大海和躺椅、“海岛游”就是游艇和垂钓、“民宿游”有的是老房和山货，对于年轻消费者而言，他们更需要与众不同、个性化的旅游目的地体验，或者说他们希望主导的是一场即便不是长途旅行也可以即时分享的美景。

以城市购物商场为例，在全民网购的时代，一部手机，几个购物APP，几乎就能完成Z世代购物的全部需求，但是这并不意味着商业中心的消亡。实际上，大都市中的很多商业综合体依然是城市中心的人气聚集地，例如大悦城、K11、太古里等等。这些成功的商业综合体到底做对了什么？关键在于，这些商业中心的功能从“卖货”转向“社交”。尤其是那些定位以“Z世代为主要群体”的商业中心，更是如此。商业中心提供给Z世代的是聚会场所，闲适的美景美食体验。

商业中心需要的不只是外观看似特立独行的“艺术品”，更在于其内部是否可以提供，符合当下Z世代不同社交需求的消费场景。

同样的思路，旅游目的地吸引Z世代的，不再是单一的民宿、海岛、游艇。而是赋予更多社交、新潮体验的“融合”应用场景。首先，构建一个情绪化的舞台。比如，阿那亚的孤独的图书馆，贩卖孤独的情绪远比一本书更具有诱惑力。此外，这里是否有温馨浪漫的约会场景，是否有呼朋唤友组团游戏体验，都将成为年轻消费者选择目的地的重要依据。其次，在边界融合创新上，“民宿＋电影趴”、“海岛＋野外生存”、“游艇＋剧本杀”等等，只要在“＋旅游”上满足自我展示需求和群体认同，无论是传统景区改造还是新生势力崛起都将充满无限可能。

重塑旅游元素

Z世代不在乎旅游目的地是哪里，只在意“那里”是否是个性的、是自己需要的，所以他们不需要传统的、原有的旅游目的地。“重新制造，重新定义”才是吸引Z世代的根本。

建筑景观“二次元”

明代时洪崖洞已是“渝城八景”之一。历经从吊脚楼到民俗风貌区，最终靠一支短视频火出圈。全国游客蜂拥而至，2017年接待游客1200万，一跃成为全国热门旅游目的地。

在现实与动漫电影中穿梭，是一种前所有为的体验。从“游吊脚群楼，赏巴渝文化”到与二次元虚拟场景碰撞，“现实版《千与千寻》”“立体式空中步行街”“悬崖上的11层迷宫”“8D魔幻”等等新鲜、潮流元素，成为Z世代旅游冲动的理由之一。

沙漠露营“燥起来”

2021年暑假，飞猪启动了以大西北为旅游目的地IP项目“飞猪奇妙旅行节·大西北”。把音乐节搬到沙漠里，也让沙坡头景区开创了国内首个音乐野奢营地。

将当下Z世代热衷的潮流休闲选择，与旅行内容相融合。旅行与音乐、装置艺术、美食、露营、国潮集市等相融合，“重新制造，重新定义”了西北旅游内涵，完成了一次旅游多种体验的高效出游。

风味人间“小确幸”

Z世代喜欢碎片式的出游体验，“小吃”“夜市”“奶茶”“打卡”成为他们搜索的关键词，对于“吃”可以排除万难，即便是“苍蝇店”，也要体验一回。“美食”，成功地“重新定义”了旅游目的地，也成为Z世代出游的冲动理由。

“最下饭的美食节目”、“吃饭必看”等影视内容，成为Z世代吃饭的必备“辅料”，影视内容里的美食城市被“网红”，成为新晋的旅游目的地。

总之，Z世代更注重个性、关心性价比、希望深度参与，他们更愿意根据自己的兴趣爱好和气质，选择契合自己心境的“小美好”；他们与网络同生同长，总能通过互联网挖掘到“性价比”更高的旅游产品；他们不仅观光，更喜欢沉浸式的旅游体验。小众景点以“重新制造”的新鲜、奇特、体验等元素吸引着Z世代的冲动，让他们义无反顾的前往。

传统旅游目的地，想要与Z世代肩并肩，须在原有基础之上，赋予更多的时尚、体验、文化等潮流要素。“重新制造，重新定义”将是新时代旅游行业的必经之路。

重塑旅游故事

2017年被成为短视频元年，伴随短视频同到来的，还有短视频下的成都、长沙、西安、武汉、郑州、凤凰县、稻城县等一批网红旅游目的地。曾经我们想要看看世界的样子，报纸电视帮我们打开了世界之窗；想要诗和远方，互联网下的图文带给我们拉萨和丽江；想要更有趣的体验，短视频给了我们更多远方。

抖音、小红书、微信、微博等社交平台延伸着旅游体验的深度和广度。只要搜索过相关关键词，大数据便会记住你的“所好”，会进行点对点的精准推送。同时Z世代受KOL的影响，往往为了一餐美食而跨越城市，为一处小众秘境而飞跃山海。这些行为，都为旅游从业者提供了强大的数据支持。

这些触达手段，从传统媒体、新媒体到融媒体等多领域，它们并非传统意义上的广告，而是通过Z世代喜闻乐见的方式软性植入，让年轻受众从独特的视角，更全面的对一个目的地产生向往，产生冲动，是触达Z世代有效的手段之一。

旅游从业者，不仅要转变经营思路，以“重新制造，重新定义”升级、融合、创新旅游产品。还要根据游客数据，及时对经营模式、景区管理、宣传方式等进行调整。针对旅游产品特点，抓准目标客户，提供优质服务，让旅游变得更加轻松。同时，从传播手段上下足功夫，邀请专业人士，做自己的优质内容“账号”，为自己旅游产品“造势”，讲更多精彩的旅游故事，做到“以一触多”。

当沉浸式旅游，体验式旅游或更多被冠以标签化的旅游场景，在年轻人主动选择，明确知道自己需要什么旅游议题，并在旅游市场孕育出全新的文化，主题化旅游将变成一道标准公式。旅游目的地模拟一种情境不难，难的是彻底化拥抱年轻态度，至少在未来几年里，这一族群只会更加庞大，探索向年轻人介绍旅游目的地的新方式，重塑表现力，只是正常的循环。

（作者：赵微 孙小荣工作室产业观察员 原题：不按常理旅游的“Z世代”：对旅游目的地的冲击与重塑）

关键词： 社交媒体