2021中国私域营销白皮书：Z世代用户增量可观

用一句话定义私域用户，那就是归企业或品牌所有的，可免费使用、自由支配，并能反复触达的用户。为私域电商消费者画像，浪潮新消费最新推出的《2022私域电商平台趋势报告》显示，在整个私域消费的大盘中，核心用户群体以80后、90后为主。

而根据腾讯发布的《2021中国私域营销白皮书》，年龄带位于18~40岁之间的深粉种草党、品质生活家、活跃分享家、潜水跟随者类型的私域用户占到71%以上。其中，2021年一二线城市的Z世代用户增量非常可观。

与此同时，主要根植于微信的平台特征，让私域电商的优势还在于能下沉到很少使用购物软件的中老年人和三四线城市用户，这是公域电商难以获取到的消费新增量。

根据《2020微信县域乡村数字经济报告》，在乡镇及县域，首选微信为支付方式的用户占比达78%与83%，均高于城市用户的76%。整体上，以家庭主妇、高线银发为代表群体的精明消费者类型私域用户占到了29%。

以性别来看，以颜值党、内容控、迷种草为特征的城市女性青年群体，和以性价比、主捡漏、爱分享为特征的中高龄女性，是私域消费中最重要的两股主力军。根据相关私域电商平台的统计，私域消费中女性比男性的消费频次平均高1.4次/月，消费金额则高出13%。拥有更强“种草-拔草”习惯的女性用户，对于私域消费的接受度和粘性都更高。

由于私域电商不像公域和直播一样有着高昂的坑位费和流量费，因此可以把相同品质的产品用更低的价格带给消费者。根据相关统计，私域电商消费呈现出更高客单价、更高复购率、退货率相对降低的“两高一低”的特点。

同时，每一次电商模式的范式转移，都会诞生、重塑、助推一批新品牌的成长。由于消费者日常决策中主要依赖于品牌与产品的信任机制，小B端的加入、社群氛围的构建以及更加新奇有趣的前端玩法创新，让消费者的决策机制更加多元化。对于消费者更爱在私域买什么，有报告发现，消费者对于白牌、新品牌在私域电商的尝新意愿要明显高于公域电商。

此外，国货崛起这一条消费升级主线，也非常明显地体现在私域当中。消费者不再迷信海外国际大牌，决策回归理性。同时，带有国风、国潮元素的产品，更容易在社区和社群内产生情绪共鸣。根据抖音官方相关统计，抖音私域中对于国货新品牌的消费已经占到了34%。而相较于社交平台种草，公域电商拔草的传统模式在私域电商内部就可以完成从种草到拔草的消费闭环。因此，在私域电商，国货产品对于消费者的触达、转化效率更高，体验更加顺畅、优质。(记者 李子晨)

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