国货与洋货的大翻转 国货消费品牌要走技术制胜之路

体育用品领域正在经历国货与洋货的大翻转。原来一直统治市场的耐克、阿迪达斯等洋品牌，因为其在商不言商、身为企业竟然干涉中国内政的行径而伤害了中国消费者的感情，受到了广大消费者的抵制而销量大滑。相反，以安踏、李宁为代表的国货品牌则全面崛起，销量集体爆发。

据悉，2021年，耐克在中国遭遇连续两个季度负增长，阿迪达斯在大中华区遭遇销量三连跌;而国货安踏、李宁营收分别增长38.9%、56.1%。安踏在运动鞋服市场占有率为16.2%，正式超越了市场占有率为14.8%的阿迪达斯中国，成为仅次于耐克中国的第二极。要知道，阿迪达斯在欧洲、北美市场正风头强劲，2021年均取得两位数增长，唯独在大中华区遭遇滑铁卢，全年销售额同比仅增长3%。

“抵制新疆棉”事件，先是以美国为代表的某些西方国家政府找借口对中国发起贸易战，其后打压中国的浊流从政界蔓延到商界。其中2021年3月，先后有H&M、耐克、阿迪等国外品牌上演所谓的“抵制新疆棉”的闹剧，深深刺痛了中国消费者的民族感情，于是自发掀起抵制。效应立即显现，5个月后，随着突如其来的销量下滑，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗思就发出哀叹：“中国的消费者变了，市场需求已经偏向本土品牌，而非全球品牌。”

没错，中国消费者的确是变了。他们已经变得自信、理性了，已经懂得用脚投票，用购买权投票表达情感。

综观全局，国货正在稳步崛起，这是大势所趋。随着中国经济的崛起，国货在消费者心中的地位在逐渐上升，消费领域出现了国货返潮现象。但也应看到，具体到每一个领域，尤其是具体到每一个品牌，情况还是参差不齐的。其中在一些技术要求不高的居民日常消费品领域，国货质量进步的力度相对滞后，最突出的问题还是企业依然奉行以销量取胜的策略，偏重市场营销，而对质量问题的认识没有显著提高。越是普通产品，也越不重视质量。在技术研发方面则始终不舍得下本钱，以至于至今没有突破性的进展，技术含量迟迟没有明显提高。

本身而言，国货始终是存在差距的。比如同样是做鞋，阿迪达斯和耐克两大巨头的专利规模之大，就让国内同行望尘莫及。这两大巨头之间的竞争，大多是围绕技术。甚至于它们之间发生的龃龉，也大多是专利纠纷。所以，国货品牌如果最终要与其一决高下，必然要在质量技术上比高低。如果冀望以消费者的爱国心来维持销售规模，终究不符合商业自身的规律，是难以持久的。

就以安踏为例，其规模优势就存在主要依靠营销驱动获得的软肋。不仅与洋货比，就是与在国产运动品牌阵营中的李宁比，安踏走的也是规模路线。安踏的确善于营销，比如就在洋货拿新疆棉花挑衅中国的时候，安踏的老板登高一呼，大声宣布“安踏的产品只用新疆棉花!”可见其在营销层面舍得砸钱。

近几年持续扩张，继FILA之后，又收购始祖鸟、威尔逊、迪桑特、赛洛蒙等一众国际品牌，构建出超20多个子品牌的庞大品牌矩阵，基于此，其市场规模不断提升。安踏营销费用比重较大且增速很大，财报显示，2021年安踏广告及宣传开支费用为61.17亿元，同比增长为72.26%，远超营收、净利润增速。

相比之下，安踏在研发方面却有些“小气”。2021年研发费用仅为11.35亿元，占营收比为2.3%，甚至比2020年的2.5%也收缩了。与之相比，全球化道路上的竞争对手阿迪达斯与耐克，研发投入占营收的比例常年超过4%，部分年份甚至达到7%-8%。

悬殊的研发投入差距，直接结果就是安踏的产品在各方面技术和用户体验上的差异。据悉，安踏品牌代言人的篮球明星克莱·汤普森，在2019年NBA总决赛上就遭遇了尴尬一幕。投篮后克莱·汤普森在无对抗环境下受伤休战，这一度被怀疑与安踏KT4球鞋在投篮时的形变有关。

对习惯于在市场上摸爬滚打的企业而言，技术研发不仅生疏，而且投资见效慢，甚至需要花费的资金也让传统的创业者感到害怕，但这是必由之路。企业战略终究要回归到产品本身，终究要靠技术制胜。安踏研发强度虽已领先国内其他品牌，仍有很大提升空间。(作者 李富永)

关键词： 体育用品领域 国货消费品牌 国货品牌 运动鞋服市场