生成式AI或将彻底改变在线广告行业

据报道，就在ChatGPT去年因为超强的问答能力而火遍全球后不久，数字营销老兵谢恩·拉斯纳克（Shane Rasnak）就开始尝试这项技术。

拉斯纳克的整个职业生涯几乎都在为客户制作网络广告，正是这样的经历，让他看到了生成式人工智能会给这个行业带来多大的变化。他表示，无论是制作Facebook广告标题还是创作广告文案简介，以前都至少要花费他30分钟至1个小时，但现在只需要15分钟即可完成。

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而且，这还只是开始。

拉斯纳克还在尝试Midjourney等生成式人工智能工具，它可以将文本提示转化成图片，帮助他为Facebook广告配上引人入胜的视觉内容。拉斯纳克称，这款软件对于没有图形设计背景的人来说尤其方便，而且可以与Canva和Photosohp等常见的图片编辑工具一起使用。

虽然整个生成式人工智能行业仍处于发展初期，但拉斯纳克认为，从这项技术对数字广告行业的影响来看，它“就像是社交媒体的出现”。Facebook和Twitter让广告主可以基于人们的喜好、兴趣和朋友来定位消费者，而生成式人工智能则使之可以通过量身定制的消息和图片，来制作和优化广告。

“谈到我们的宣传方式，作品的质量和数量以及个性化程度，这一切都将彻底改变。”拉斯纳克说。

拉斯纳克并非唯一一个看重生成式人工智能前景的人。

身为网络广告行业的领头羊，Meta、Alphabet和亚马逊也都在大举押注生成式人工智能，认定它最终将成为其业务核心。这些企业最近都推出了产品，或宣布了相应的开发计划，希望推出各种工具来帮助企业降低在各自平台上制作消息、图片甚至是视频的难度。

这些产品大都处于测试阶段，其中一些甚至因为急于推出而遭到批评。但广告专家表示，整体来看，生成式人工智能会掀开在线精准广告的新篇章。

“这会对数字广告产生巨大影响。”广告巨头阳狮集团旗下的数字广告公司Razorfish的消费者和内容体验执行副总裁克里斯蒂娜·劳伦斯（Cristina Lawrence）说。

Meta今年5月发布了AI Sandbox测试套件，可以便于企业使用生成式人工智能软件创作背景图片，并尝试不同的广告版本。该公司还对Meta Advantage服务进行了更新，这项服务可以使用机器学习来改善广告在不同社交应用上的投放效率。

Meta还一直在推销Advantage套件，希望在苹果2021年通过iOS隐私新规限制其追踪用户后，能够借此帮助企业获得更好的广告效果。

“大规模个性化”

随着这些新服务不断完善，从理论上讲，某自行车公司就可以针对不同的Facebook用户展示由人工智能生成的不同图片，例如犹他州的用户会看到骑车穿越沙漠峡谷的照片，而旧金山的用户则可以看到在金门大桥上骑车穿行的图片，广告文本也可以根据用户的年龄和兴趣进行定制。

“你可以实现大规模个性化。”劳伦斯说。

网络营销公司Varos的数据显示，Meta的Advantage服务取得了一些进展，零售商正在使用它来投放自动化购物广告。

Varos的数据显示，2023年5月，约有2100家公司在Advantage+上投资约4700万美元，约占其每月Meta广告预算总额的27.5%。一个月前的这一数字为4490万美元和26.6%。

去年8月，当Meta正式发布Advantage+自动化购物广告时，它在Meta广告支出中的占比还不到1%。

Varos CEO雅登·沙克德（Yarden Shaked）表示，这一增长表明Facebook已经成功说服广告主使用其自动化广告技术。但沙克德也表示，由于Meta刚刚开始为广告主提供生成式人工智能工具，所以他“还不看好创意部分”。

类似地，拉斯纳克表示，如果要生成与网络广告相融合的逼真图片，Midjourney还不能完全胜任，但它很擅长生成“卡通风格的设计”，可以与一小部分客户形成共鸣。

市场研究公司Forrester杰伊·帕蒂萨尔（Jay Pattisall）表示，生成式人工智能想要对在线广告行业产生立竿见影的影响，需要克服极大障碍。

其中之一是品牌安全性。企业不放心将广告外包给生成式人工智能，因为后者可能生成一些存在特定偏见的图像和文本，或者生成冒犯性或不够准确的内容。

今年早些时候有报道称，用流行的Stable Diffusion工具生成的人工智能图像会反映许多刻板印象。例如，当输入“快餐工人”或“社会工作者”等提示时，它生成的图片是肤色较深的人，而肤色较浅的人则会与高薪工作联系起来。

帕蒂萨尔表示，在使用“从互联网上抓取的”数据训练生成式人工智能模型时，也可能面临一些法律问题。Reddit、Twitter、Stack Overflow等公司都表示，他们将对使用其平台上的海量数据的人工智能公司收费。

营销撰稿人兼顾问斯科特·迈克尔维（Scott McKelvey）也提到了质量等其他问题。根据他对ChatGPT的有限使用经验，这项技术无法生成符合企业要求的长篇宣传文案。

OpenAI发言人拒绝对此置评。

Meta发言人表示，该公司已经进行了全面的研究，希望能够降低其人工智能系统的偏见。此外，该公司还表示，他们有许多品牌安全工具，可以为广告主提供更多控制，并将在人工智能生成的内容违规时将其删除。

“无论人工智能生成的内容呈现何种新趋势，我们都会积极监控。”Meta说，“无论创作机制如何，只要违反我们的社区准则，我们就会删除内容。我们还在评估各种公开政策，确保这项标准能够明确。”

Meta发言人补充道，随着新的聊天机器人及其他自动化工具相继面市，“整个行业需要找到新的方式来应对在生产中负责任地部署人工智能面临的新挑战”，而且“Meta打算继续走在这一领域的前沿。”

网络广告和Facebook广告咨询师斯塔西·里德（Stacy Reed）目前正将生成式人工智能融入她的日常工作。她在使用软件生成多个版本的Facebook广告标题和简短副本。她认为，在越来越难追踪网络用户的当下，这项技术很有帮助。

里德表示，生成式人工智能是个好的“起点”，但她也认为，企业和营销人员仍然需要对自己的品牌宣传战略进行细化，而不能依靠通用的内容。生成式人工智能在制作内容时不会像人类战略师一样思考，它们往往会依靠一系列的提示来制作文本。

因此，企业不能单纯依靠技术来从事宏观思考，这无法帮助他们找到能与不同客户形成共鸣的主题，也无法帮助其在不同平台上落实重大推广活动。

“我正在跟一些苦苦挣扎的大品牌打交道，因为他们已经与普通消费者脱节，无法与之形成共鸣。”里德说。

行业专家表示，大型广告公司和大企业目前主要使用生成式人工智能来开展试点项目，同时等待该技术的发展成熟。

今年早些时候，Mint Mobile发布了一则广告，其中的演员及该公司联合创始人瑞恩·雷纳兹（Ryan Reynolds）所使用的脚本就是由ChatGPT生成的。他当时提出的要求是用他的口吻写一则广告，在其中加如一个笑话、一句诅咒，还要让观众知道促销还在进行中。

在阅读了人工智能生成的文本后，雷纳兹说：“有点可怕，但很有吸引力。”

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