高舜礼：局长以身代言旅游能否成“正果”？

中国网2月23日电3年来文旅产业饱受新冠疫情的蹂躏，惨淡萧条到无以复加之境。在这难过又难忘的历史时期，个别地方的文旅局长通过乔装打扮拍代言短视频，用以鼓吹兜售当地文旅资源，此一举动就像闪过暗夜的串串流星，在清冷迷蒙的文旅江湖激起了些许死水微澜，也为百无聊赖的无数网友提供了吐槽的谈资和佐料。

见诸各类媒体报道的这些局长，有新疆伊犁的贺娇龙、四川甘孜的刘洪、湖北随州的解伟、黑龙江塔河的都波等，他（她）们的以身代言有几个共性：一是大多是新官上任，意味着头脑中尚未形成条条框框，开拓创新的原动力比较充盈；二是大多（或都）是一把手，意味着在单位能“当家作主”，是我国国情之下“说了算、定了干”和“一夫当关”者；三是代言当地而非受邀代言外地，既有肥水不流外人田之利，也有我的地盘我做主的专断；四是所在市县都是旅游欠发达，或者说是旅游落后县，旅游开发或曾搞过多年，但至今未见成效，在这样的情况和环境下，怎么折腾也损害不了啥。

(相关资料图)

网友对局长们出镜的评价，自然就像是打开了万花筒，七嘴八舌，毁誉参半，相对冷静、辩证和客观的观点却不多。作为当事人的出镜局长，遭遇这种舆情风潮，心情自然就像打翻了的调味品货架子，一下子五味杂陈起来，有的在被迫面对媒体人刁钻的拷问时，表面上尽量故作镇定，内心里却早已七窍生烟。

那么，出镜局长会怎么对待网友和媒体的反应呢？我认为，应该有三种心理准备：一是以开放和包容之心对待，因为网络就是无形的社会，人们在不受限制地发表各种意见，不论是公说婆说，还是鸡说鸭说，都要洗耳恭听、照单全收，若要打起嘴官司，显然未必占上风；二是要有敢做敢当的担当劲儿，既然当初是处于探索和尝试，那就得为之准备付出一些代价，也就是进行探索所必需的学费和成本。当然，也可把公众舆论对当事者的诸多褒贬，理解为是宣传效应的一部分，设若为求关注而又怕关注，那岂不成了好龙之叶公；三是要有一心为公的无私情怀，有网友发现敢于出镜的都是单位“一把手”，难道“二把手”、“三把手”就不具备相应素质，或就没有这种献身和受损的精神？若实际情况不是这样，而是你还带有一点儿“非公之心”，那么忍受铺天盖地的网友苛评，也就不该有什么委屈可言了。

那么，出镜局长当初是怎么考虑的呢？从他（她）们回答媒体人的拷问看，没有哪一条不是冠冕堂皇、理所应当的：一曰当地市县一向沉寂无闻，只有引起外界关注，才能进而发展旅游；二曰当地资源禀赋不错，只是缺乏开发的条件，想以“闻名”而引资引智；三曰若以自身出镜的尝试，由吸引眼球进而变为吸引游客，即使出丑献丑也心甘情愿；四曰制做短视频几乎没有成本，团队是单位抽调的职工，服饰是从兄弟单位借来，拍摄作品的修图也是自己，不存在假公济私、自嗨自乐的问题。

由此可见，每一位局长的出发点都是美好的！然而，“理想很丰满，现实却很骨感”。无数地方的旅游经济崛起案例说明，要把良好的愿望变为发展的现实，需要的是符合旅游业发展规律的一系列措施和行动，而不是花拳绣腿的“三脚猫”招式就能凑效。

一是作为旅游后发地，旅游业发展的障碍和困难必定很多，若轻而易举就能把旅游搞起来，那么落后的面貌咋还会存留到今天？启动旅游发展的支点纵有十个八个，怎么可能就是由“无闻”到“知名”呢？

二是局长们一改党政官员的矜持而挺身出镜，主要应是受时下互联网营销的忽悠，轻信或迷信了点击量、关注度，把数十万、百万的点击量当成了潜在游客群。其实，旅游营销是比较专业的业务，若应用短视频就会轻易见效，那么旅游发展的门槛岂不太低了。

三是从稍微专业一些的角度来看，旅游产品的开发培育与宣传营销有一个先后关系，要先有开发成形的产品和配套的接待条件，再去宣传营销才会收到成效。若将其倒置过来，即使暂时引来一些游客，也必定会由于没有什么可看（缺少吸引物）和明显的服务短板而招致强烈的负面舆情。这种“弯道超车”想法是有很大冒险性的。

当然，产品与营销的倒置状态，在我国旅游发展起步阶段确曾有过，但一个重要前提是当地必须拥有高品位的旅游资源，在这基础上凭着“三边之策”（“边开发、边宣传、边接待”）闯出一条生路，在磕磕绊绊中发展起了旅游业。那个时候，全国各地旅游接待条件也整体上较差，旅游者对产品和服务要求也不高。如今这一切都已发生大变，好的旅游资源所剩无几，交通与旅游接待条件普遍提高，广大游客的欣赏品味也越来越“刁”。因此，凭着一腔热情和良好愿望，大胆采用流行的营销方式，期望以此撬动旅游发展的杠杆支点，实际上是要再走几十年前的发展路子，这在客观上是有很大难度的，根源是看轻了发展旅游的专业性。

旅游是人人都会有所体验的活动，世俗的看法“旅游就是吃喝玩乐”，似乎简单得清澈见底、一目了然；其实它作为现代服务业，某些方面要比农业、工业复杂得多。因此，要把旅游真正干好，还得从实际出发、从专业入手、从长远着眼，只有在广泛开展调研和听取专业意见后，才能拿出符合旅游产业特征和规律的一招一式，而且必须是对症的、务实的、连贯的，才能使发展成效更显著一些。

假如新任局长觉得短视频营销就是好、就必须要去尝试，那么在没有（多数是不足）促销经费的前提下，同时要减少一点负面舆情、多有一些回旋余地，最有用的一招就是请局长找自己的属下去“顶雷”、去“尝鲜”，未必要亲自冲锋陷阵“第一个吃螃蟹”，其效果也未必就会差的。全国各地的文旅局，除了有文化、文物、旅游的普遍职能，有的还兼有广电、新闻、体育的职能，即所谓文旅体新广电局，凭着这么一支复合型职能、人才济济的庞大团队，拍什么短视频还要外“借”资源？多年来，旅游界流行着很多这样的真实故事，说某地接待上级贵宾时，当地领导被发问和质疑僵住了，是导游员随机应变打破窘境的，这说明什么呢？或许有人会说，由局长出镜会更有营销的噱头，更有传播的看点。这是典型的溜须拍马谄媚之词，也是把游客当作了什么都好奇的弱智，请问游客所看重的是什么？不是看谁乔装打扮了做营销广告，而是只看重你那个地方到底有什么像样的旅游吸引物。试问，全国游客哪一个不是一天到晚刷手机、看网络，全球的什么大人物没有见过，还会在意你那不知名之地的芝麻官儿？真是太自作多情了。（作者：高舜礼系中国社科院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社前社长、总编辑）

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