高舜礼：夜景夜游的客源支撑与业态配置

【点睛】我认为，在夜景夜游发展的相关要素中，对项目落地点的客源市场规模的判断，是最重要的影响因素；以前投资失败的夜游项目，共性问题之一是没有准确预估潜在客源市场规模。

(相关资料图)

夜游经济是近些年的热门话题，原因大致有三：各级政府倡导发展；旅游产业需开辟新的空间；数字化科技企业积极助力夜景开发。

目睹夜景夜游项目的迅速发展乃至野蛮生长，以及不时半途而废的现状，也对它的发展前景有所忧心：会不会出现前些年特色小镇、旅游小镇那样倒闭的多米诺骨牌效应，会不会像田园旅游综合体那么多的折戟沉沙？

我想站在旅游产业融合发展的角度，而非数字化、智能化研发光影和夜景企业的视角，对夜景夜游现象谈一些粗浅的认识。由于对新科技知识比较欠缺，可能有些词汇、用语、观点存在不当。

一、夜游经济有诸多掣肘性的关联因素

业界人士之所以对夜游经济发展多少存有些忐忑之感，是因为在发展导向、资源配置、产品开发、商业模式等方面，它与旅游既有业态或产品存在较大差异。再者，不论是旅游业者、还是造景科研企业，都对对方领域存在明显的认识盲区或薄弱地带，造成了两个产业领域的发展融合存在不少现实隔膜或壁垒。

－－夜游经济具有相当的开放性。其不少业态难以像景区那样收取门票，日常营收只能靠节目、门店、摊位、停车场等所谓“二消”；夜间人流量的饱满与萧条，又依赖于场景营造和产品魅力，大的和热烈的场景必然要有大投资。这使得夜游经济发展难度较大，既有可能因吸引物不够宏大、缺乏魅力而游人稀疏，也可能因“二消”经营不善而“旺丁不旺财”。

－－夜游经济发展受制诸多因素。如夜游之景、夜闲之场、商业氛围、过夜游客、居民收入，只有诸多条件皆备，夜游经济才能发展起来。有人说，“连白天旅游都半死不活，夜间旅游还能搞好吗？”这类看法并非没有道理。夜游这一非普适性的特点，决定了夜游经济发展不会普遍成功。

－－夜游经济的核心竞争力不易把握。到底是夜间灯光和造景提聚了人气，还是景观夜游、夜间休闲拉动了消费，还是城市休闲街区和夜市创造了财富，在不同地方有所差异，在不同人看来更不相同。有的认为关键在过夜游客的量，有的认为重在新的夜景夜游项目（夜间游轮、演艺秀场），还有的认为重在夜间餐饮和店铺经营。

－－夜游项目落地处于博弈对赌状态。造景公司习惯把数字化、智能化造景宣扬得神乎其神，什么沉浸式、数字化、元宇宙，似乎只要运用了就会对旅游和城市带来翻天覆地的变化，这不免让人想到“唯技术论”；而以地方政府、文旅部门为代表的在地一方，则更在意项目成功的概率，琢磨落地以后是否能带来蜂拥的客流。除个别造景公司对自己的商业模式有充分把握，向在地一方提出项目落地前景的“对赌”方案外，不少造景公司对旅游产业缺乏足够了解，对这个渠道的商业模式也不甚明了，而各地方又对防范项目落地的闪失乃至陷阱，缺乏足够的手段与信心，便导致项目谈判与落地的重重困难。

二、夜游项目成败多受制于市场客源

在近些年夜游经济发展中，不少地方积极性很高，落地了一些夜游项目，如期开业运营、挣到了钱，有的还在陆续扩张布点。也有一些夜游项目黄了、倒了，有的说是夜景规划设计就是东拼西凑，没有任何先进性；有的说夜景公司只盯着赚取设计建造费，压根儿不关心落地运营；有的说是选择的项目落地点不对，很难聚拢周边客源。

我认为，在夜景夜游发展的相关要素中，对项目落地点的客源市场规模的判断，是最重要的影响因素；以前投资失败的夜游项目，共性问题之一是没有准确预估潜在客源市场规模。因此，对于选择项目落地点来说，客源市场规模是最重的一枚砝码。研判夜游客源市场的规模，大致包括以下方面：

一是当地全年游客量有多大？对这个数字，要搞清楚旅游人数与人次数的区别，接待游客量与过夜游客量的区别，并注意挤去统计上的水分，尽量去算干帐。要把这个帐算清楚，可以官方统计数据为基础，同时了解当地的住宿接待量、景区接待量、商业餐饮量，以作为必要的校正，并注意当地旅游接待的增长率和市场波动。

二是商务游客大致有多少？这个群体的消费能力比较强。其客流量的多少，与当地城市经济、服务业、商业繁华程度密切相关。一般来说，这个数字应已纳入旅游统计范围，但在不同地方会有较大差别，有的是计算进去、有的则是漏统不少，可以从餐饮、交通客流等方面大致计算出来；

三是当地常住居民消费能力如何？他们是夜间经济的重要基础或依托，也是夜间消费不可忽视的重要力量，理应搞清楚其规模和数量，了解大致的消费能力和市场规模，如城区人口规模、家庭收入水平、消费开支习惯等。一个市县的人口超200万的，与不足50万的相比，夜间消费肯定不在一个重量级。作为人口规模较小、经济水平不高、还在过紧日子的地方，就注定其对夜景项目消费不会太大。

四是周边地区是否有同类型的夜游项目？这就是旅游业内通常警惕的雷同化项目或近距离重复建设的问题。有的夜景公司对此已很清楚，把握着半径300公里的尺度，这个范围内已有类似落地项目的，肯定就会影响新落地项目的客源集聚。这是针对人口稠密的东部地区来说的，在西部则应该比这个半径更长。

当然，关乎项目落成后的经营状况的，还有其它的一些因素或要件，例如，夜游项目的创意和开发情况、夜游片区所在地的商业繁华程度等，这些因素都很重要，但不能与市场客源因素相对比。

三、夜游业态配置应契合游客兴趣趋向

近年来，夜游场景发展很快，可谓形形色色、千姿百态。总体类型而言可分为三类：

一是旅游景区或游线的夜景化，如福建泰宁九龙潭夜游、安徽黄山花山谜窟夜游，广西桂林两江四湖夜游、江苏南通濠河夜游、四川自贡的釜溪夜游；

二是数字化的光影造景，也可创作“光影人造景观”，更准确的说是“旅游吸引物”，范围大于单景或景区。有一条街、一片区的“不夜城”造景，有沉浸式、行进式、流动式的实景演出演艺，有光影秀、水舞秀，有借助AR、VA手段的观赏，有借助数字化开发的夜间探秘项目，如重庆南川的“环舟奇迹”，还有借助3D光雕数字技术、营造全沉浸式氛围体验的文化艺术大展，有的直接宣称运用了“元宇宙”技术；

三是城市夜生活片区的夜景提升。可以分为两个层次：一是在城市功能改造、置换和提升中，一条街、几条街或一片区域，被作为夜间休闲和商业区，就有了亮化、美化和夜游要求；二是较为成熟的老城古镇旅游街区需不断提升夜景夜游水平，如江苏苏州周庄、南京秦淮河夫子庙、云南丽江大研古城、大理古城洋人街、台北士林夜市；北京今年启动的“故宫以东”城市文化互动平台项目，将开发东华门至隆福寺的老城区，推出38个对外寻求合作的项目。

对于需要提升景区、游线和城市休闲度假场景的城市或有关方面来说，希望得到相应技术服务和配套业态的合作；作为夜景提升的服务商，应找准为对方服务的切入点，努力提供让各类用户感觉物有所值的技术服务，而未必是把技术工具箱内的十八般兵器都施展一遍，恰到好处就是最佳状态。

以下按项目类别，提若干建议：

－－景区夜景应赏心悦目。也可理解为亮化和美化要恰到好处。这方面要借鉴外国城市和景区的夜景光照设计，让光亮恰如其分，不单纯追求鲜亮和炫目，杜绝大面积的如同白昼；安全有保障的平坦路段，运用灯光要画龙点睛，突出重点景物，一般地段可以影影绰绰；个别点位确需搭建的光影景观，如3D投影、主题水秀、真人秀、互动装置等，要控制好数量和体量，选择好观赏角度。

－－演出演艺应兼具观赏与艺术性。它们不仅是重要的夜景，更是富有文化内涵的载体。目前旅游演出演艺类型众多、形式多样，除了强调主题性和思想性以外，关键是把艺术性与观赏性统一起来，既要让观众觉得好看、赏心悦目，更要从艺术高度去要求，体现较高的艺术品位。所谓观赏性，就有一部分就是指造景、照明、氛围营造，直接关乎艺术欣赏。

－－造景应有脉有根有源。这主要是指单独开发的光影人造景观，如不夜城、灯光秀场景、成组造景等。现在夜景开发已有雷同化倾向，搞随便的“拿来主义”＋改头换面，凡是市场反响好些的景观造型，往往被照抄照搬、拷贝移植，结果便是到处都似曾相识；应提倡系统梳理当地的文化渊源，深入挖掘当地的文化特色，选择人们喜闻乐见的主题，强调落地项目的主题性、文化根基性、故事性；要加强对市场客群的研究，将落地的每类产品都能对应和适合有关客群的兴趣趋向；要强调设计开发的独创性，有自我超越和超越前人的精神追求，以延长光影人造景观的生命周期。

－－数字影像应不断迭代升级。多媒体微剧、光影秀、水舞秀、AR、VR影像观赏、沉浸式光影展示等，在一些城市和景区已不鲜见，也有一定的市场占有率，但较普遍的现象是更新换代不快，推陈出新动作不大，致使这类产品难以为继，需要加强创作开发，丰富作品储备，可持续地供应市场。

－－城市亮化应与夜间氛围基本和谐。这主要是指城市更新、改造、提升的片区，一般覆盖几到十几平方公里不等，如山东临沂“寻梦沂河”、“琅琊夜画”等。这类项目的亮化和夜景开发，整体上应适当把控光亮和声响，避免造景过度、光亮过度、噪声过度，减少对游客身心的过分“透支”，减少对接壤区域居民的打扰。除了局部点位上确需流光溢彩、花团锦簇的造景外，要保持区域内明暗适度、明暗参差；要倡导绿色和环保，控制造景或表演所用的油、气、火等，减少不必要的空气污染。

－－城市夜生活集聚区应设法立足和拓展。夜游和夜经济的核心区域，应是在发展成熟的某一城市生活片区，有的白天就是游客密集之所（苏州周庄、桐乡乌镇），有的则是城市夜生活繁华区域（北京的三里屯、后海等）。在这里，灯光照明、造景是大背景、大基础，诸多夜间业态的集聚是硬支撑，如夜市、夜戏、夜演、夜娱、夜饮、夜宵、夜叙、夜禅等，光影造景可能只是业态之一。对于夜景公司来说，能做的事情虽然很多，甚至可通过场景设计＋声光电数字科技植入，打造“太虚空间”的虚拟世界，让游客置身现实与虚幻难辨的沉浸式体验中，但这未必就能一下子在传统文化积淀很深的市井夜生活里推开。因此，应争取先落下脚、扎下根，再根据当地夜景夜游、休闲度假、演艺演出、禅修自娱、市井业态等的现实需要，提供所擅长的定制性化服务，可能才是理智性的选择。

夜景夜游是正在探索发展的大市场，需要各参与方齐心协力、共同开拓。从某个角度来看，发展夜游经济，很大成分是靠旅游与数字智能科技的融合，即旅游＋科技、科技＋旅游。期望手握光影造景技术的企业，在重视技术、弘扬技术、运用技术的同时，也应加强对旅游产业、客源市场、商业模式的研究；期望旅游行业、旅游企业，既要主动关注和学习新技术革命带来的变革和机遇，也要加强对夜景夜游落地项目的追踪和总结。期望通过两大领域不断地增进交流和互动，推动旅游＋科技走向更紧密的融合，带动更多的夜景夜游项目落地，以更好彰显数字化技术对旅游创新发展、高质量发展的加持作用！

（作者高舜礼 系中国社科院旅游研究中心特约研究员、中国旅游报社前社长／总编辑，本文系作者2023年3月14日在中国旅游协会主办的第四届“中国服务”·旅游产品创新大会之“沉浸式旅游发展论坛”（浙江绍兴）的主旨演讲，有所整理）

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